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拿戈盧挑戰進口葡萄酒格局
作者：張浩武 日期：2009-7-2 字體：[大] [中] [小]
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近日筆者獲悉，在東南亞乃至歐美地區都有較高知名度的廈門古龍集團高調進軍進口葡萄酒業，據消息靈通人士透露，該集團擬定“拿出幾十套別墅來運作葡萄酒市場”，在廈門目前一套別墅的價格約在500萬左右，由此可見該集團的市場企圖心。
一、進口葡萄酒長期處于小軍閥混戰狀態。
自2005年進口葡萄酒關稅大幅下調以來，進口葡萄酒雖然銷量呈現快速增長態勢，但迄今為止，進口葡萄酒對于中國市場而言尚未有真正品牌可言。造成目前混亂的局面主要有如下幾個原因：
1、 運作主體無心無力傳播進口品牌。
對于如富隆、夏朵等國內大型葡萄酒連鎖運作商而言，其存在的意義是廣泛的銷售網絡、自身的品牌品質背書、優秀的購酒體驗以及基于硬件基礎之上的物流價值。他們更注重的是連鎖零售商自身品牌的傳播，無心對進口葡萄酒品牌進行炒作。相反，進口葡萄酒如果具有了品牌，對渠道的依附度會降低，這并不是葡萄酒連鎖零售商所愿意看到的。
而對于眾多的酒店、貿易公司而言，由于其自身實力的限制，或者主營業務的限制，其在進口葡萄酒方面的企圖心較小，一般僅以滿足內部招待、小型關系型團購需要為目的，很少能夠考慮將某個進口葡萄酒作為自己的重要事業組成進行全面規劃。因此其投入力度較小，最多在自有酒店、自己企業內部系統上做做宣傳。如此的力度，進口葡萄酒品牌也很難成就品牌。
2、 進口葡萄酒品牌所有者營銷慣性尚未扭轉。
歐洲國家的葡萄酒品牌大多數處于中國早期的“坐商”狀態，一般不會主動對葡萄酒進行營銷，在進入中國市場之后多帶有觀望心態，市場推廣的營銷資源自然不可能額外投入。
3、 渾水好摸魚。
由于葡萄酒價格體系存在非唯一性，莊園酒、法定產區等級酒、新世界酒等，價格透明度低，再結合國內市場普遍存在的進場費、開瓶費、專場費，因此進口葡萄酒行業已經形成亂加價的游戲潛規則。而部分針對三四線市場的葡萄酒運營商以及一些希望采用短平快運作手法迅速獲利的非酒類品牌運營商，往往會在定價、折扣、品質方面作大量文章，由此整個進口葡萄酒市場呈現出了價格高度混亂狀態。
這種小軍閥混戰的局面對于市場健康長遠發展存在諸多不利。一是不利于政府對市場的管理；二是進一步造成信息不對等，消費者對酒品質高低的區分更不容易。這些也將最終促成進口葡萄酒的市場衰退。
二、國企古龍站在“老世界”品質體系基礎之上，游戲規則日漸明朗。
面對如此混亂的進口葡萄酒市場，在廈門古龍的高層看來，因為游戲規則的混亂導致市場的混亂，則需要從游戲規則的改變開始。
1、 站在巨人的肩上建立等級。
以“老世界”的等級葡萄酒為切入點，推廣“老世界”的等級制度。從VDT、VDP、VDQ到AOC，古龍進口葡萄酒涵括了所有等級，并直接將等級與產品名稱關聯，重點傳播、建立“老世界”的紅酒等級制度。
2、 以加價率為關鍵標準篩選經銷商。
經銷商篩選上，以同意古龍的經營理念為前提，同意不亂加價，加價率僅保證合理（甚至稍低）利潤。這一規則的確立在很多人看來是有點“瘋狂”。
改變游戲規則能否成功？對于游戲規則的挑戰勢必意味著“進場費”、“專場費”、“開瓶費”不復存在，眾多中間既得利益者對于游戲規則的抵制將給古龍帶來什么？而且對于古龍這種“瘋狂”改變游戲規則的舉措，一些十分適應于傳統游戲規則的、擁有成熟網絡的大型經銷商并不接受，這將意味著古龍進口葡萄酒在渠道拓張上面臨更多困難。同時，實施新游戲規則雖然能夠最大的將產品價格與價值統一，促使進口葡萄酒價格“瘦身”，但在中國消費者還是普遍不成熟的今天，又有多少消費者能夠懂得古龍的進口葡萄酒是“血統高貴，華而不貴”？
古龍“瘋狂”改變游戲規則，可以說是在面臨紛繁復雜的市場環境下的“奇招”，也可以說是一個國有企業的“義舉”，但日漸明朗的游戲規則雖然有利于長遠的市場發展，但在三至五年內，古龍或許會走得十分辛苦。如果不是一個大型國有企業，估計也很難熬過困苦期。
三、古龍對“張裕卡斯特”悲劇的另番解讀。
在進口葡萄酒品牌運作案例中，張裕運作卡斯特一直被同行作為反面教材，但古龍似乎不以為然。據悉，古龍高層對于“張裕卡斯特”案的看法是，運作卡斯特為張裕增加了不少美譽度，也促使其品牌文化內涵得到了充實，從這個角度來看，張裕是“賺”的，不要以貪的心理來看待這個案例，這個“悲劇”實質是“喜劇”。
1、 古龍高調運作“波爾多古瓶”。
波爾多古瓶是波爾多地區最大葡萄酒制造商的專利酒瓶，此款酒瓶能夠充分展示葡萄酒的晶瑩剔透感，并有著與拿戈盧相匹配“榮耀”之美、雄壯之美。
古龍對此款波爾多古瓶的宣傳幾乎不遺余力，在眾多的平面媒體上進行廣為宣傳。在古龍看來，他或許希望通過此舉將“拿戈盧”與正統的波爾多等級酒劃上等號。
2、 全球注冊“拿戈盧”。
但古龍從“張裕卡斯特”身上學到的另一個深刻教訓是：品牌一定要是自己的。為避免從品牌所有者淪落為“區域市場渠道運營商”，古龍在法國受讓“拿戈盧”品牌，并花費重金在全球注冊。這樣的注冊行為，在進口葡萄酒運營商中是極為罕見的。一般而言，全球注冊意味著該品牌有可能成為國際品牌，品牌所有者為避免未來國際市場運營中品牌被當地市場搶注的困局而進行預先的全球注冊。由此看來此次古龍集團對于“拿戈盧”進口葡萄酒的期望值，可能遠遠不只是在中國市場。其品牌塑造目標很有可能是在世界塑造一款來自法國波爾多地區的等級酒。
福建市場是古龍第一塊要吃下的肉，“或許狼真的來了”。
在葡萄酒運營商看來，福建市場在全國葡萄酒市場中是最為重要的市場之一，廈門古龍集團運作福建市場具有地域優勢以及品牌優勢。古龍集團是中國最大的罐頭出口企業，其罐頭因品質好、價格實惠得到了福建消費者的高度認同。古龍所生產的、代理的產品一定是品質好的、價格實惠的，這就是福建消費者對古龍品牌的認知。
福建各大國產葡萄酒運營商此刻感受到的壓力似乎已經遠遠超過2005年降進口關稅時的壓力。在他們看來，或許狼真來了，尤其是一條擁有“國企”背景的狼。
張浩武：資深品牌策劃人，曾服務過大紅鷹、波導、杉杉、鄂爾多斯、夢娜、五糧液、雙鹿電池、珠海御溫泉、深圳歡樂谷、銀鷺集團、新亞洲電子商城、長榮國際機械五金廣場、長沙中天廣場、深圳移動、東莞移動等品牌。擅長品牌整合、營銷推廣、企業培訓、團隊建設與激勵等。 Email：djbrand@126.com